As especificidades do marketing desportivo

by / Quinta-feira, 03 Maio 2012 / Published in Artigo Opinião, Artigos, Marketing Desportivo
No âmbito da colaboração com o Marketing Portugal, escrevi recentemente um artigo subordinado ao tema “As especificidades do marketing desportivo”. Fica aqui o artigo. Aguardo a vossa opinião.

O desporto é um espelho onde o Homem reflecte todas as suas forças e fraquezas, as suas virtudes e defeitos, as suas dignidades e indignidades, os seus heroísmos e cobardias, as suas coragens e medos, as suas nobrezas e vilarias, revelando toda a sua plenitude e transparência – Jorge Olímpio Bento (2006)
O marketing desportivo apresenta um conjunto de especificidades que o tornam diferente de outros contextos de aplicação do marketing. É por isso necessário perceber e, consequentemente, interpretar e operacionalizar estratégias que tenham em consideração uma área que movimenta milhões e paixões.
Importa por isso compreender que o marketing desportivo deve ser entendido sob dois prismas:
  • o marketing do desporto, propriamente dito, onde o consumidor desportivo é enquadrado numa ótica de consumidor-espectador e consumidor-praticante. Isto é, os produtos e serviços que são construídos e se relacionam diretamente com o consumidor desportivo são consumidos em eventos, no caso dos primeiros, e aquando da realização da prática desportiva, no caso dos segundos;
  • o marketing através do desportivo, onde as marcas utilizam o desporto como forma de comunicar os seus produtos e serviços aos seus consumidores, que são simultaneamente consumidores desportivos. Entre as ações de comunicação que podem ser levadas a cabo dentro deste âmbito estão o patrocínio ou o merchandising, tão tipicamente utilizados no desporto.
Dentro de cada contexto referido acima, existem desafios específicos que tornam o desporto um sector apaixonante e desafiante para quem nele trabalha. A saber:
  • o primeiro grande desafio desta short-list é perceber que no desporto o nosso principal objetivo é transformar fãs em clientes. Ou seja, por diversos fatores como influência de familiares ou os recentes títulos de determinado clube, existem pessoas leais a determinada marca, que estarão sempre dispostas a defendê-la perante outros, a saber tudo e mais alguma coisa do dia-a-dia dos seus ídolos. O desafio é assim perceber como levar esses fãs a consumir os nossos produtos;
  • na área do espetáculo desportivo a concorrência é fundamental para o sucesso de qualquer produto desportivo. Quanto maior a concorrência, mais apetecível e apelativo é o produto. Em sentido contrário, se não houver concorrência o produto perde valor e interesse. Sem concorrência à altura, a vitória está praticamente definida, o que retira a incerteza do espetáculo e, consequentemente, o interesse no mesmo. Vejamos como exemplo um jogo de futebol onde se defrontam duas equipas que se equivalem em termos de prestígio e competência dentro do campo, como o FC Porto e o SL Benfica, onde, dada a elevada concorrência e posição competitiva das equipas nas provas que disputam, onde ambicionam ganhar sempre, tornam o produto muito mais interessante;
  •  no seguimento do exemplo anterior, podemos dizer que o responsável de marketing não consegue controlar a atuação dos jogadores do FC Porto e do SL Benfica, do árbitro, dos adeptos ou até mesmo as condições meteorológicas em que o jogo vai decorrer. Existe por isso uma incerteza quanto ao resultado do produto desportivo, porque nunca duas atuações são iguais, ao contrário de uma ópera ou de um filme. No desporto não existem atuações semelhantes, pelo que é válido dizer que pouca ou nenhuma influência ou controlo temos sobre o nosso core product – o jogo – tornando-se por isso necessário centrarmo-nos antes nas suas extensões. Isto é, no conforto, higiene, alimentação e serviços adicionais proporcionados aos espectadores do jogo, entre outros;
  • o produto desportivo é simultaneamente produzido e consumido, no que é uma característica específica dos serviços. Uma vez que os consumidores são também produtores, estes ajudam a criar o jogo ou o evento, ao mesmo tempo que o consomem, tornando-se elementos fundamentais do mesmo. Pela positiva temos como exemplo o fantástico ambiente que se vive nos estádios de futebol ingleses, onde os adeptos puxam pela sua equipa do início ao fim do jogo, independentemente do resultado. Este tipo de atitude seguramente atrairá outros consumidores;
  • o facto da maior parte dos produtos desportivos serem consumidos em público torna-os numa excelente oportunidade para as marcas desenvolverem ações que tenham como objetivo maximizar a satisfação de determinado grupo de consumidores;
  • tendo o desporto um cariz quase universal e estando associado a muitos aspetos da vida, como o bem-estar, saúde e beleza, entre outros, abre-se uma enorme janela de oportunidade para as marcas fazerem marketing através do desporto, como descrito acima. Desde o vestuário a produtos alimentares, as oportunidades para as marcas comunicarem com os consumidores, de uma forma pouco intrusiva, são enormes.
Como é possível não ficar apaixonado por este sector de atividade?
Bibliografia consultada
Bento, J., Peterson, R. e Tani, G. (2006). Pedagogia do Desporto. Rio de Janeiro: Guanabara Koogan, pp. 3-25;
Castro, M. F. (2010). A Internet como ferramenta comunicacional na Federação Portuguesa de Hóquei. Porto: M. Castro. Dissertação de Mestrado apresentada à Faculdade de Desporto da Universidade do Porto;
Dionísio, P., Lendrevie, J., Lévi, J., Lindon, J. e Rodrigues, J. (2009). Mercator XXI: teoria e prática do marketing (12ª ed). Alfragide: Publicações Dom Quixote.
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