Branding e ativação de marca num negócio de e-commerce

vitoria sc prozis vs sl benfica

Objetivos. Quando pensamos em branding e ativação de marca num negócio de e-commerce, o primeiro aspeto que envolve uma tomada de decisão relevante é a definição de objetivos. Pode parecer clichê, é verdade, mas apenas definindo objetivos concretos e mensuráveis é que podemos definir qual o modelo de avaliação do retorno do patrocínio que estamos a ativar.

Gary Vaynerchuck costuma dizer que “Ideas are shit, execution is the game”. Concordo. Adicionaria ainda a afirmação “Activations are shit, objectives definition is the game”. Só se soubermos o que queremos da nossa relação com o nosso patrocinado é que podemos, na execução das ativações de patrocínio, perceber qual a direção a seguir e, com isso, maximizar o nosso investimento e retorno. Os objetivos dão-nos foco. Os objetivos dão-nos um drive que nos guia e orienta na execução das ativações de marca.

Em qualquer negócio, seja este online ou offline, é importante definir objetivos. Contudo, num negócio de e-commerce esta componente ganha outra dimensão e relevância, uma vez que possuímos ferramentas que nos permitem medir, factualmente, o retorno que estamos a ter. A capacidade, real, que temos de mensurar resultados, torna mais evidente o sucesso ou insucesso de um patrocínio.

Brand awareness e conversões. Estes são, na minha opinião, os principais objetivos de um patrocínio feito por um negócio de e-commerce. O foco deve estar, por isso, numa primeira instância, na geração de tráfego para o nosso canal e-commerce. Gerado esse tráfego devemos então ter capacidade para o reter e direcioná-lo para a conversão (inscrição na newsletter, criação de uma conta, compra de produtos, etc.).

Percebendo estes princípios do negócio online, todas as ramificações/extensões originadoras de tráfego devem ter então em conta os princípios do content marketing, que nada mais é do que a materialização dos conceitos desenvolvidos no âmbito da ativação das marcas envolvidas (patrocinador e patrocinado). É importante, pois, conseguir um alinhamento eficiente em variáveis como o branding, o timing, o contexto e o tom de comunicação a utilizar, de forma a que o consumidor consiga identificar a marca nos diversos touch points que esta irá utilizar para comunicar e impactar o seu target.

Para sabermos se as ativações de marca foram bem-sucedidas, precisamos de definir KPI’s que reflitam os nossos objetivos. Estes são aqueles que considero como os mais importantes, apesar de haver outros, também eles relevantes:

1-Brand awareness:

a)Geração de tráfego. Exemplos: visitas, visitantes únicos, tempo médio no website, página de saída.

2- Conversões:

a)Aquisição de novos utilizadores. Exemplos: nr. de registos provenientes da ativação da marca, compras realizadas pelos novos registos;

b)Conversões diretas (na landing page da campanha) ou assistidas (realizadas noutra página que não a landing page da campanha).

Este é um modelo que considero pertinente nas ativações de patrocínio, tendo, contudo, a plena consciência de que estamos ainda no início de um processo de aprendizagem no que toca a entender a melhor forma de ativar e gerar valor para as marcas em ambiente digital. Mas o caminho faz-se caminhando e um dos aspetos mais belos de um negócio que floresce, principalmente, no meio digital, é a contínua mutação da tecnologia e processos que fazem deste modelo de ativação de marca um contínuo inacabado.

Disclamer: este artigo é elaborado com base na minha experiência como gestor da categoria Futebol na Prozis

Foto: imagem de um jogo do Vitória SC, uma das Prozis Teams desta época desportiva

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