Como podem os três grandes do futebol português contornar a crise, através da venda de lugares anuais

by / Quarta-feira, 03 Outubro 2012 / Published in Artigo Opinião, Imprensa, Marketing Desportivo

Ainda no seguimento do artigo publicado no Record, fica aqui o texto integral do meu depoimento. 

“A atual crise financeira constitui uma oportunidade para as organizações desportivas (re)pensarem, de forma mais aprofundada, a estratégia utilizada no envolvimento dos fãs das suas marcas. Ao contrário doutros sectores de atividade, onde o objetivo é transformar clientes em fãs, ou seja, transformar os consumidores regulares de produtos de determinada marca em evangelizadores da mesma, no marketing desportivo o desafio é precisamente o oposto, isto é, transformar fãs apaixonados por determinadas marcas em consumidores regulares.

Importa assim perceber como esta relação pode ser potenciada. Para isso, devemos compreender que atualmente o consumo de um determinado evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se cada vez menos) num destes três locais: no próprio local do evento, pela televisão ou pela rádio. Hoje os fãs querem consumir conteúdos das suas marcas preferidas em qualquer lugar e a qualquer hora, paradigma que resulta em muito do crescente uso de novas tecnologias. Nesse sentido, a tarefa de levar adeptos ao estádio está cada vez mais dificultada, não apenas pela crise financeira mas também por um consumidor que quer ter acesso a conteúdos anytime, anywhere.

Como podem então as organizações desportivas manter, ou até aumentar, o número de lugares anuais vendidos? Na minha opinião, o segredo está em encarar os eventos, ou seja, os jogos de futebol, como importantes e fundamentais veículos de comunicação da marca, onde a ligação entre esta e os fãs atinge o seu expoente máximo. Nesse sentido, o assistir a um jogo de futebol deveria ser encarado como a vivência de uma experiência única e memorável, e que, por isso mesmo, tem de ser partilhada com amigos e familiares.

O foco passa então por perceber como podem os jogos de futebol ser encarados como um must have no orçamento familiar. Para isso, é necessário considerar alguns fatores:
1º A personalização da experiência, ou seja, dar a possibilidade a cada fã, sócio, simpatizante ou adepto, de poder customizar a sua experiência de acordo com as suas expectativas e necessidades. Por exemplo, porque não criar packs diferenciados (em termos de categorias, preços e serviços) para assistência aos jogos, onde estão incluídos uma visita ao museu do clube e a oferta de um cachecol, uma sessão de autógrafos com um antigo ídolo do clube ou até a oferta de uma bebida e um saco de pipocas, tudo isto, no próprio dia do jogo?;
2º Proporcionar vários pontos de contacto com o merchandising do clube durante o próprio jogo de futebol, de forma a estimular as vendas e gerar lucro adicional. Por exemplo, porque não estão a lojas de venda de merchandising dos clubes acessíveis no interior do próprio estádio, junto aos bares, durante os jogos?;
3º É inevitável proporcionar a maior comodidade possível ao consumidor. Atualmente, um estádio que não possua internet sem fios gratuita, perde um enorme potencial no que refere à geração de brand awareness e, consequentemente, estimulação dos canais de venda/distribuição;
4º Envolvimento de toda a organização do evento na estratégia de marketing dos clubes organizadores dos jogos, ou seja, todos os elementos (stewards, seguranças, funcionários dos bares, entre outros) presentes num jogo estão devidamente envolvidos na estratégia que a marca definiu. O objetivo é prestar o melhor serviço possível ao cliente (os nossos fãs) que está no estádio;
5º Potenciar a interação entre as estrelas/ídolos, os jogadores, com os adeptos. Por exemplo, no início de cada jogo atirariam para a bancada 40 bolas de futebol autografadas por todo o plantel, no intervalo do jogo um adepto seria chamado ao relvado para um determinado passatempo (de certeza que se vão lembrar disto para o resto da vida) e no final do jogo os atletas ofereceriam as suas camisolas.

Em resumo, pode-se dizer que ao invés do profissional de marketing desportivo centrar os seus esforços no desenvolvimento do produto em si – o jogo, pois pouca ou nenhuma influência tem sobre o mesmo (nenhum profissional consegue controlar a temperatura ambiente ou a disposição dos jogadores), deve antes centrar-se no desenvolvimento das extensões do produto desportivo. De certeza que desta forma os clubes manterão, ou até aumentarão, a venda de lugares anuais. Vai uma aposta?”
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