Os desafios do marketing desportivo
Artigo escrito para o Marketing Portugal
O desporto é o fenómeno cultural de maior magia no mundo contemporâneo (Manuel Sérgio, 2003). De fato, é nele que observamos das mais incríveis performances do Homem, nos maravilhamos continuamente e sonhamos sem alcance com a maior das glórias.
Atualmente, não há dúvidas que o desporto é um dos principais veículos de comunicação das marcas para impactar o seu público-alvo, uma vez que parte significativa deste é consumidora de desporto. Contudo, apesar de relevante, este argumento perde força no ambiente hostil e pouco estimulante em que nos encontramos, na medida em que as organizações que investem no desporto se debatem com um contexto onde escasseiam os recursos financeiros e onde, em simultâneo, as necessidades e expectativas do consumidor se encontram em constante mutação. Torna-se assim necessário aos profissionais de marketing desportivo identificar os desafios que marcam o sector onde desenvolvem a sua atividade, e com isso definir estratégias que permitam potenciar as organizações promotoras do desporto.
Contextualizando este artigo no âmbito do desenvolvimento do marketing desportivo em eventos em que o consumidor tem um mero papel de observador e os praticantes são os “atores” do produto desportivo, proponho-me a identificar os desafios que, na minha opinião, se colocam aos profissionais da área, assim como a propor soluções que encontram nestes desafios o estímulo ideal para a inovação e desenvolvimento organizacional.
“O general incapaz de controlar a sua irritação lançará os seus homens ao assalto como enormes formigueiros”
(Sun Tzu).
Como nos diz Sun Tzu, se formos para a guerra e não tivermos uma estratégia bem definida, a probabilidade de fracasso aumenta exponencialmente. É pois importante conhecer os desafios que enfrentamos:
1º A crise financeira que o país atravessa, que se traduz na menor disponibilidade das organizações para investir no desporto. Aliado a este aspeto temos o fato do IVA dos bilhetes para se assistir a eventos do género passar a ser de 23%, quando era apenas de 6%;
2º As pessoas estão o consumir o desporto de forma diferente. Atualmente consumir um determinado evento desportivo já não se faz (ou começa a fazer-se cada vez menos) num destes três locais: no próprio local do evento, pela televisão ou pela rádio. Hoje o desporto pode e deve ser distribuído de forma diferente, referindo-me em particular à utilização das novas tecnologias;
3º Se é verdade que as organizações têm menos para investir, também é verdade que temos de ser cada vez mais criativos e diferentes na ativação das marcas que nos apoiam.
“Se, mesmo em dificuldades, estivermos sempre prontos a aproveitar uma oportunidade, poderemos escapar ao infortúnio.”
(Sun Tzu)
Os desafios são complexos, é verdade, mas é aqui que temos de mostrar a nossa fibra e encarar as dificuldades como oportunidades. Para contrariar a tendência, devemos ser arrojados e, se necessário, disruptivos. Sugiro:
1º Encontrar formas de aumentar a incerteza quanto ao resultado do jogo, motivando assim uma maior procura do espetáculo desportivo, isto é, quanto maior foi o equilíbrio entre as equipas em competição, mais interesse terá o produto desportivo. Uma das formas é alterar o sistema regulamentar da competição. Como exemplo temos a introdução do autopasse na Eurohockey League, uma espécie de Liga dos Campeões do Hóquei em Campo, onde esta “pequena” mas simples alteração de uma regra, mudou por completo o jogo, tornando-o mais espetacular que nunca;
2º Ser criativo e não ter receio de inovar quando o assunto é a ativação das marcas associadas ao evento desportivo em causa. No futebol, por exemplo, os jogos dos três grandes movimentam em média 20 a 30 mil adeptos por jogo. Porque não existe uma marca que ofereça a estes fãs, a possibilidade de, no próprio local do evento, acederem gratuitamente à internet? Seria uma excelente forma de potenciar a interação do consumidor desportivo não apenas com a equipa da qual é fã, partilhando fotografias, vídeos e outros conteúdos nas suas páginas do Facebook e do Twitter, mas também com a marca que lhe possibilita partilhar a paixão por esta mesma equipa. O alcance desta ação, que não parece complexa e difícil de implementar, possibilitaria um engagment brutal e teria com certeza um enorme reach, além de que estamos a ir de encontro a uma nova forma de consumir desporto, onde as pessoas, em tempo real, têm necessidade de partilhar o que fazem com os seus amigos. Em Espanha, o Barcelona já o fez no seu “Nou Camp”;
3º Proporcionar e potenciar a ligação do fã ao clube, criando momentos inesquecíveis, através de ações que permitam uma forte interação entre os mesmos. Uma das formas que temos potenciar esta interação é recorrer à geolocalização. Porque não promover um passatempo onde, aquando da chegada ao recinto onde vai decorrer o espectáculo, os primeiros fãs a fazerem check-in no Facebook Places ganham prémios?
4º É fundamental que se esbata, cada vez mais, a fronteira que existe entre o fã e a estrela. É necessário que as pessoas possam ter, de modo mais simples e direto, acesso às estrelas. Em 2009, Roger Federer, um dos melhores tenistas de sempre, publicou no seu Facebook, a pedido dos fãs, uma foto da sua esposa e das filhas gémeas, que tinham nascido recentemente.
“Quem chegar primeiro ao campo de batalha e esperar pelo inimigo, estará fresco para a luta; quem chegar em segundo lugar e tiver de se apressar para o combate, estará exausto”
(Sun Tzu).
Agora, está na hora de agir. E quanto mais rápido, melhor!
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