Como o digital alterou a forma como as organizações desportivas definem a sua proposta de valor
O digital veio alterar profundamente a forma como as organizações desportivas se relacionam com os seus stakeholders, quer na perspetiva do B2B, quer na ótica do B2C. Hoje o consumidor tem novas formas de aceder a conteúdos relacionados com o produto desportivo, em qualquer altura, lugar e dispositivo, gerando com isso mais interação e consumo de conteúdos relacionados com o jogo, a competição ou o evento em si. Isto significa mais pessoas conectadas à volta de um mesmo tema, isto é, mais buzz para as organizações desportivas (federações, associações, clubes e empresas privadas e públicas) envolvidas na produção de um produto, traduzidas sob a forma de likes, partilhas, comentários, páginas visualizadas, entre outros.
Para as marcas que investem no desporto como forma de chegarem aos seus consumidores, o digital veio trazer a possibilidade de serem mais assertivas na hora de decidir onde alocar os seus budgets de patrocínio, na medida em que o facto de conseguirem quantificar o comportamento da audiência em torno do produto desportivo significa uma segmentação mais eficaz da sua mensagem e consequente comunicação com o respetivo público-alvo e/ou personas, conseguindo dessa forma maximizar o investimento realizado. Nesse sentido, quando as marcas escolhem como parceiros de negócios (B2B) determinadas organizações desportivas, avaliam (ou devem sempre avaliar) o know-how contextual das mesmas em virtude daquele que é o conhecimento tácito da sua audiência. Dito de outra forma, escolhem organizações que, muito mais do que ter informação sobre a sua audiência (como o nr. de sócios, receitas de bilheteira e merchandising, entre outros), sabem interpretar a informação disponível transformando-a em outputs de negócio a serem rentabilizados pelas marcas.
Neste sentido, cabe aos diversos agentes desportivos entenderem o funcionamento deste novo paradigma de marketing, de forma a poderem ser mais assertivos na definição e quantificação dos seus ativos na elaboração de propostas de patrocínio, fundamentais para a sustentabilidade da sua atividade a curto, médio e longo prazo. Para isso, é essencial desenvolverem mecanismos que lhes permitam conhecer a sua audiência (1), estabelecerem padrões de comportamento/consumo da mesma (2), quantificarem os seus ativos offline (linhas de publicidade digital, backdrops conferências de imprensa, etc.) e online (pegada digital) (3) e serem assertivos na hora de fazerem prospeção no mercado no sentido de abordarem marcas com uma proposta de valor que possa ter o fit com a respetiva audiência (4).
As organizações que mais rapidamente se adaptarem ao atual contexto de darwinismo digital, onde a constante evolução tecnológica requer uma adaptação quase em tempo real às necessidades do mercado e dos respetivos consumidores, serão aquelas que estarão mais perto da vitória, dentro e fora do campo.
Artigo escrito para a Revista de Gestão de Desporto da APOGESD, Ano 2016