Tendências na organização de eventos desportivos
Escrevi para a Event Point (Ano IV, Nr. 11, Abril/Maio/Junho 2014) um artigo de opinião sobre as tendências na organização de eventos desportivos.
Comportamento do consumidor, digital fan experience, marketing 3.0 e integração omnicanal são alguns dos tópicos abordados.
“A internet trouxe consigo profundas e significativas alterações na forma como as organizações se relacionam com o seu o público-alvo. A componente tecnológica tem evoluído de tal forma que a rapidez, a diversidade e a personalização da comunicação é cada vez maior e mais incisiva, promovendo comportamentos de envolvimento favoráveis não apenas aos objetivos da organização mas também aos objetivos do consumidor, na medida em que se cria um verdadeiro processo de criação de valor para ambas as partes, onde as marcas, os produtos e os serviços são construídas em conjunto numa ótica de cocriação entre a organização e a crowd.
O digital traz inúmeras oportunidades para todos os setores de atividade, entre os quais o desporto, indústria que em 2015, segundo dados da PWC (2011), valerá já mais de 140 mil milhões de euros! De facto, independentemente da modalidade ou caráter do evento desportivo em causa, a componente tecnológica permite-nos elevar de forma significativa o engagement dos nossos fãs, sejam eles nossos clientes ou não. Sim, porque ao contrário do que é a norma noutras atividades, um dos grandes desafios no desporto é transformar fãs em consumidores, ou seja, o elevado grau de envolvimento destes consumidores relativamente a uma determinada modalidade, clube ou atleta, não é, à partida, uma garantia de sucesso do ponto de vista das vendas, uma vez que o consumo destes fãs pode não se traduzir em revenue direto para a nossa entidade.
Cabe por isso às organizações que desenvolvem a sua atividade neste setor, nomeadamente as que desenvolvem eventos, perceber como atrair, conquistar e fidelizar estes fãs através de uma oferta experiencial de entretenimento única e memorável, que suscite um buzz positivo na rede, isto é, que seja amplificada e percecionada como um must have na ocupação dos tempos de lazer dos consumidores. É imprescindível não nos olvidarmos que o desporto concorre com outras forma de ocupação dos tempos livres igualmente interessantes, como o cinema ou a música, e por isso é cada vez mais essencial encontrar fatores de diferenciação face à concorrência.
Uma das formas de o fazer é incidir diretamente sobre o produto desportivo, nomeadamente o momento, o jogo, no qual duas equipas ou atletas se enfrentam. Porque não começar por mudar algumas regras do mesmo? Tomemos como exemplo o futebol, cujo core product é constituído por duas partes de 45 minutos. Porque não compartimentá-lo em duas partes de vinte minutos, dando mais descanso aos jogadores, e aumentando a frequência de jogos por semana? Imagina-se a ter numa só semana cinco ou seis jogos entre Porto e Benfica?
Noutras modalidades, envoltas numa cultura diferente, alterar as regras faz todo o sentido, quando estas promovem um espetáculo com mais significado e valor para os fãs, e por isso mesmo com maior probabilidade de aumentar o seu consumo. Haveria mais oportunidades de contacto entre a organização e o seu público-alvo, que com certeza seriam em muito exponenciadas pela componente tecnológica que está hoje cada vez mais presente nestes eventos.
No futebol, assim como noutras modalidades, são cada vez mais os recintos que possuem wifi gratuita, e com isso conseguem providenciar uma extraordinária digital in-game experience, potenciando uma conectividade total entre os fãs. Com a utilização crescente de dispositivos mobile, o caminho passa por criar uma oferta personalizada a cada um dos consumidores presentes no recinto, de acordo com a segmentação previamente realizada do perfil dos mesmos, isto é, no pré-evento, na aquisição do ingresso para o jogo, já foram recolhidas informações cruciais sobre o público que estará no jogo, bem como definidas as ações táticas cruciais que visam maximizar a experiência destes clientes. O fã terá acesso a estatísticas em tempo real num segundo ecrã, a promoções exclusivas no bar ou até a merchandising exclusivo do clube desenvolvido apenas para aquele dia, entre muitas outras hipóteses, gerando-se um acréscimo adicional de revenue para a organização durante o match day.
É importante perceber que o contacto com o cliente/fã poderá ser realizado através de diversos canais, e por isso torna-se importante criar e desenvolver uma consistência adequada em todos estes pontos de contacto, online e/ou offline, definindo-se uma assertiva e interessante experiência omnicanal, onde o ADN da marca está presente e é coerente em todas as ações levadas a cabo nesta blended reality.
Por último, é necessário perceber de uma vez por todas que o poder de decisão e de influenciar está, mais do que nunca, do lado dos fãs. Passaram a ser interativos, passaram a emitir opinião (qual prosumers), passaram a ser autênticos embaixadores (ou destruidores) das marcas, e é apenas uma questão de tempo até passarem a ter um papel determinante nas decisões do dia-a-dia das mesmas. O empowerment dos mesmos está em marcha acelerada, tratando-se, contudo, de um processo que está ainda a dar os primeiros passos. No futuro, provavelmente teremos um papel preponderante na escolha do onze inicial da seleção nacional no campeonato do mundo, das substituições que o treinador irá fazer e até das ordens que irá transmitir, durante o jogo, aos atletas. Mais do que nunca estaremos totalmente imersos numa experiência genuína e autêntica que tornará cada evento uma inesquecível e memorável experiência de entretenimento.”
Podem consultar o site da Event Point, revista de referência na área dos eventos, em http://www.eventpoint.com.pt/
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